In questi articoli a tema innovazione stiamo spiegando il percorso che parte da una buona idea riguardante un prodotto, un processo, un’intuizione e porta alla realizzazione e messa in opera dell’idea stessa. Tutti gli step visti fino a questo momento (brevetto, prototipazione, business plan, ecc) potremmo definirli obbligatori in quanto, evitandoli, ci esporremmo a rischi (furto dell’idea in mancanza di brevetto), oppure rischieremmo di uscire sul mercato con prodotti non qualitativamente adatti alle esigenze dei consumatori o al target che ci siamo prefissati.
In questo articolo vogliamo approfondire il tema della ricerca di mercato, attività non obbligatoria ma fortemente consigliata in quanto è proprio nelle fasi iniziali di un nuovo business, che si ha più bisogno di conoscere meglio il proprio mercato di riferimento.
Lo scopo principale di un’indagine di mercato è assistere durante il processo decisionale, fornendo le informazioni atte a compiere le migliori scelte. Una ricerca di mercato dunque riguarda la raccolta e la valutazione di dati specifici, con il fine di aiutare chi produce a migliorare la propria attività. Le motivazioni che possono portare a non prendere in considerazione lo svolgimento di una ricerca di mercato prima di lanciare il proprio prodotto/offerta sono diverse:
• Costi elevati
• Difficoltà nel concretizzare quanto appreso dalla ricerca nel “business reale”
• Impossibilità a fare ricerche di mercato su prodotti o servizi non ancora esistenti
Spesso questi sono solo dei preconcetti e la realtà delle cose può essere anche molto diversa.
Fino a qualche anno fa una ricerca di mercato tradizionale (questionari, interviste, ecc) poteva costare da decine di migliaia di euro per ricerche locali e raggiungere cifre milionarie, nel caso di progetti su scala internazionale. La diffusione di internet però, ha abbassato notevolmente i costi e la mole incredibile di dati online ha reso molto più facile reperire informazioni utili (fatturati, trend, dati ISTAT, analisi dei consumi, ecc). Anche i social networks sono una fonte incredibile di dati, permettendo con pochi euro di raccogliere dati e profilare i propri utenti. Affidarsi a società esperte nel campo è sicuramente più costoso ma le recenti novità in materia di sgravi fiscali come il credito d’imposta possono aiutare ad affrontare la spesa.
Il trasferimento di quanto appreso dall’indagine allo sviluppo del prodotto è un tema delicato ma negli ultimi tempi chi si occupa di ricerche di mercato offre servizi di analisi e consulenza atti a gestire le informazioni e contestualizzarle alla realtà aziendale.
Il terzo paletto che frena startup e PMI dal condurre ricerche di mercato è il presupposto che i consumatori non sanno ciò che vogliono finché non lo vedono. Questo è vero solo in parte. Supponiamo di tornare indietro di 10 anni. Il consumatore non sa di volere uno smartphone, ma una ricerca di mercato potrebbe evidenziare il bisogno di comunicare velocemente e poter accedere comodamente ad internet anche fuori casa. Queste informazioni potrebbero indirizzare chi produce telefoni cellulari verso modelli che rispondano a quelle caratteristiche. Fare ricerche di mercato su prodotti e servizi non ancora in commercio non solo non è inutile, ma è essenziale.

In poche parole, a cosa serve una ricerca di mercato?
• Concorrenza – Un’analisi delle imprese concorrenti attive sul mercato permette di capire come queste si muovono;
• Prezzi – Uno step fondamentale è comprendere che tipo di prezzi sono accettati dal mercato;
• Strutture distributive – Conoscere la distribuzione commerciale per capire come il prodotto finale raggiunge il consumatore.
Da qui:
• Conoscenza delle tendenze e dei bisogni del mercato
• Riconoscimento delle reali possibilità di successo della propria azienda
• Informazioni chiare riguardo alle imprese concorrenti
• Identificazione dei canali di vendita ottimali per i propri prodotti.
L’indagine di Mercato consente di sviluppare e valutare strategie e ha lo scopo di analizzare e valutare le strategie per lo sviluppo e la progettazione dei prodotti, la loro distribuzione e la loro vendita. Il miglior modo di procedere per effettuare indagini di mercato su argomenti abbastanza complessi è quello di ricorrere alle cosiddette indagini integrate che si realizzano in due fasi:
1a fase: ricerca qualitativa
2a fase: ricerca quantitativa o estensiva
Prima si individuano e si capiscono tutte le sfaccettature di un fenomeno e poi si quantificano, se ne misura cioè l’ampiezza, l’estensione. Dato che molti addetti al marketing sono più interessati ai dati quantitativi (che spesso sono proprio i primi o gli unici dei quali avvertono l’esigenza) alcune società di ricerche di mercato hanno rovesciato la sequenza delle indagini integrate facendo come 1a fase la quantitativa e come 2a fase quella qualitativa. Quindi, prima misurano e quantificano e poi, eventualmente, fanno un’indagine qualitativa per capire meglio quello che emerge dalla quantitativa. Si tratta di una sequenza sbagliata. Infatti, se prima di tutto non si studia adeguatamente un fenomeno dal punto di vista qualitativo, non è possibile quantificarlo in maniera appropriata.
A parte quanto descritto sopra le motivazioni che potrebbero portare a volgere una ricerca di mercato sono molteplici: la sensazione che ci sia qualcosa che non funziona al meglio o che manchino delle informazioni per prendere delle decisioni; non aver analizzato bene il target di riferimento; reperimento di informazioni oppure analisi delle stesse. Prima di intraprendere una ricerca di mercato quindi, è vitale sapere a quali informazioni si vuole arrivare, in modo da poter strutturare una ricerca finalizzata ad un obiettivo preciso. Un’analisi delle priorità è fondamentale, perché la ricerca che vuole rispondere a tutto spesso si ritrova a non rispondere a nulla, e lasciando un’infinità di dati tanto interessanti quanto inutili. Una volta identificate in modo più specifico le aree in cui abbiamo bisogno di informazioni bisogna restringere il campo di azione.
Dopo la fase di raccolta informazioni potrebbe capitare delle difficoltà interpretare i risultati della ricerca. Questo capita più spesso quando si svolgono ricerche di mercato quantitative, perché richiedono un’elaborazione dati e perché spesso, quando si vogliono prendere decisioni importanti, si cerca di farlo con una solida base statistica di appoggio.
Ma sia che si decida di rivolgersi ad un’agenzia, a un freelancer o di fare una ricerca di mercato per conto proprio, non saranno mai i numeri a prendere le decisioni, ma chi ha commissionato la ricerca.
Focus:
Fare ricerche di mercato su prodotti e servizi non ancora in commercio non solo non è inutile, ma è essenziale.
L’indagine di Mercato consente di sviluppare e valutare strategie alternative
Non saranno mai i numeri a prendere le decisioni